TikTok-platformen har kraftfuld kraft til at få forbrugerne til at bruge penge på produkter anbefalet af indholdsskabere.Hvad er magien i dette?
TikTok er måske ikke det første sted at finde rengøringsmidler, men hashtags som #cleantok, #dogtok, #beautytok osv. er meget aktive.Flere og flere forbrugere henvender sig til sociale medier for at opdage produkter og bruge penge på anbefalinger fra højt profilerede influencers og uformelle skabere.
For eksempel på hashtagget #booktok deler skabere deres boganmeldelser og anbefalinger.Data viser, at brugere, der bruger dette tag til at promovere bestemte bøger, øger salget af disse bøger.Populariteten af #booktok hashtagget har også inspireret dedikerede displays af nogle store multinationale bogforhandlere;det har ændret den måde, omslagsdesignere og marketingfolk nærmer sig nye bøger på;og denne sommer førte det endda til, at TikTok-moderselskabet ByteDance lancerede et nyt forlagsmærke.
Der er dog andre faktorer end brugeranmeldelser, der stimulerer købelysten.Brugere har et delikat psykologisk forhold til ansigterne på skærmen og den underliggende mekanik af TikTok, som spiller en væsentlig rolle i at få brugerne til at købe det indhold, de ser.
Kildens troværdighed
"Videoplatforme som TikTok og Instagram har dramatisk ændret den måde, vi forbrugere træffer købsbeslutninger på," sagde Valeria Penttinen, assisterende professor i marketing ved Northen Illinois University.Det er afgørende, at disse platforme giver brugerne en hidtil uset eksponering for produkter og tjenester, da de forbruger store mængder indhold på kort tid.
Flere faktorer får brugerne til at følge skabernes anbefalinger.Kernen i dette, siger de, er "kildens troværdighed."
Hvis brugerne opfatter skaberen som dygtig og pålidelig, kan de beslutte at købe produktet på skærmen.Angeline Scheinbaum, lektor i marketing ved Wilbur O og Ann Powers College of Business og Clemson University i South Carolina, USA, sagde, at brugerne ønsker, at skabere skal "matche produktet eller tjenesten", som repræsenterer ægthed.
Kate Lindsay, en journalist, der dækker internetkultur, gav et eksempel på, at husmødre brugte rengøringsmidler."De får en tilhængerskare af ligesindede fans.Når nogen, der ligner dig, siger, at de er en mor, og de er trætte, og denne rensemetode hjalp hende den dag... det skaber en vis form for forbindelse og tillid, siger du: 'Du ligner mig, og det hjælper dig , så det hjælper mig.'”
Når skabere selv anbefaler i stedet for at betale for anbefalinger, øges deres kildetroværdighed betydeligt."Autonome influencers er meget mere autentiske ... deres motivation er oprigtigt at dele et produkt eller en service, der giver dem glæde eller bekvemmelighed i deres liv," sagde Sheinbaum."De vil virkelig gerne dele det med andre."
Denne form for ægthed er især effektiv til at drive køb i nichekategorier, fordi skabere ofte er meget passionerede, og de ofte har specifik ekspertise inden for områder, som få andre har udforsket."Med disse mikro-influencers har forbrugerne mere tillid til, at de køber et produkt, som nogen rent faktisk bruger... der er lidt mere en følelsesmæssig forbindelse," sagde Sheinbaum.
Videoopslag har også en tendens til at være mere troværdige end statiske billeder og tekst.Petinen sagde, at videoer skaber et specifikt "selv-åbenbaringsmiljø", der tiltrækker brugere: Selv ting som at se skaberens ansigt, hænder eller høre den måde, de taler på, kan få dem til at føle sig mere, som de er.troværdig.Faktisk viser forskning, at YouTube-berømtheder indlejrer personlige oplysninger i produktanmeldelser for at få dem til at fremstå mere som nære venner eller familiemedlemmer - jo mere seerne føler, at de "kender" skaberen, jo mere stoler de på dem.
Sheinbaum sagde også, at indlæg, der er ledsaget af både bevægelse og verbale signaler - især demonstrationer og overgange i TikTok-videoer, næsten som 30- til 60-sekunders mikroannoncer - kan være "særligt effektive til overtalelse.".
"Parasocial" effekt
En af de største triggere for forbrugerne at købe er den følelsesmæssige forbindelse med disse skabere.
Dette fænomen, kendt som et parasocialt forhold, får seerne til at tro, at de har en tæt forbindelse, eller endda venskab, med en berømthed, når forholdet i virkeligheden er envejs-mange gange, indholdsskaberen selv. Publikum er måske ikke klar over af dens eksistens.Denne type ikke-gensidige forhold er almindelige på sociale medier, især blandt influencers og berømtheder, og især når flere brugere bliver eksponeret for deres indhold.
Dette fænomen påvirker også forbrugernes adfærd."Parasociale relationer er stærke nok til, at folk vil blive flyttet til at købe ting," sagde Sheinbaum, uanset om det er en influencer, der promoverer et sponsoreret produkt, eller en uafhængig skaber, der deler deres foretrukne personlige genstande.
Pettinen forklarede, at efterhånden som forbrugere begynder at forstå en skabers præferencer og værdier og ser dem afsløre personlige oplysninger, begynder de at behandle deres anbefalinger som deres egne venner i det virkelige liv.Hun tilføjede, at sådanne parasociale forhold ofte får brugere til at foretage gentagne køb, især på TikTok;platformens algoritme skubber ofte indhold fra den samme konto til brugerne, og gentagen eksponering kan styrke dette envejsforhold.
Hun tilføjer, at parasociale forhold på TikTok også kan udløse en frygt for at gå glip af noget, hvilket igen ansporer til købsadfærd: "I takt med at du bliver mere og mere besat af disse mennesker, udløser det en frygt for ikke at udnytte forholdet eller handle ude. .Dedikation til forholdet."
Perfekt indpakning
Lindsay sagde, at TikToks produktcentrerede indhold også har en kvalitet, som brugerne finder særligt attraktive.
"TikTok har en måde at få shopping til at føles som et spil til en vis grad, fordi alt i sidste ende er pakket ind som en del af det æstetiske," sagde hun."Du køber ikke bare et produkt, du forfølger et højere niveau.levevis."Dette kan give brugerne lyst til at være en del af disse tendenser eller engagere sig i interaktioner, der kan omfatte at prøve et produkt.
Hun tilføjede, at visse typer indhold på TikTok også kan være ekstremt kraftfulde: hun citerede eksempler som "ting, du ikke vidste, du havde brug for", "hellige gral-produkter" eller "disse ting reddede min..." "Når du surfer, vil blive glædeligt overrasket, når du ser noget, du ikke vidste, du havde brug for eller ikke vidste eksisterede."
Det er afgørende, sagde hun, at TikTok-videoers flygtige intimitet får disse anbefalinger til at føles mere naturlige og åbner en vej for brugere til at stole på skabere.Hun mener, at sammenlignet med de skarpere influencers på Instagram, jo enklere og mere groft indhold, jo mere føler forbrugerne, at de træffer købsbeslutninger baseret på anbefalinger – "at skille det ad i deres egne hjerner."
Køber pas på
Sheinbaum, forfatter til "The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective", sagde imidlertid, at forbrugere ofte kan blive fanget af disse impulsive køb..
I nogle tilfælde, sagde hun, kan de parasociale effekter fremkaldt af sociale medier og de følelser af intimitet, der følger med det, være så stærke, at brugerne ikke stopper for at "opdage", om anbefalingerne er sponsoreret.
Især unge brugere eller mindre kyndige forbrugere kender måske ikke forskellen mellem annoncering og uafhængige anbefalinger.Brugere, der er for ivrige efter at afgive ordrer, kan også let blive narret, sagde hun.Lindsay mener, at den korte og hurtige karakter af TikTok-videoer også kan gøre reklameplacering sværere at opdage.
Derudover kan den følelsesmæssige tilknytning, der driver købsadfærd, få folk til at bruge for meget, sagde Pettinen.På TikTok taler mange brugere om produkter, der ikke er dyre, hvilket kan få købet til at virke mindre risikabelt.Hun påpeger, at dette kan være et problem, fordi et produkt, som en skaber mener er godt for dem, måske ikke er det rigtige for brugerne - trods alt, den roman, der blev udråbt overalt på #booktok, kan du ikke lide den.
Forbrugere bør ikke føle behovet for at granske hvert køb, de foretager på TikTok, men eksperter siger, at det er vigtigt at forstå, hvordan platformen motiverer brugerne til at bruge penge - især før du trykker på "kasse".
Indlægstid: 11. september 2023